Më parë, markat luksoze kishin një metodë të mërzitshme të komunikimit me klientin. Lajmet mbi koleksionet e tyre të fundit vinin nga burime formale – nga sallat e këshillit apo editorialet e revistave të njohura.
Por tashmë, në epokën e mediave sociale, blerësit po bëhen më aktivë. Një grup në veçanti, po ndikon së tepërmi në markat luksoze të modës: këta janë influencuesit e mediave sociale. Këta individë kanë fituar shumë ndjekës online, duke reklamuar shumëllojshmëri mallrash.
Fama e tyre nuk buron nga bota jo-dixhitale, siç ndodhte me aktorët dhe këngëtarët me famë botërore që caktoheshin ambasadorë të këtyre markave, por nga përdorimi i zgjuar i platformave si Instagram, Snapchat ose TikTok. Postimet e tyre online mund të mos duken shumë serioze, por biznesi i tyre është mjaft serioz.
Për konsumatorët, influencuesit janë njëkohësisht një reklamë e mirë dhe një mik i besuar. Për ndërmjetësit midis tyre dhe markave, ata janë një mjet i volitshëm. Për pronarët e markave, ata po bëhen një kanal mjaft i rëndësishëm drejt konsumatorëve të rinj, të cilët do të jenë përgjegjës për 70% të shpenzimeve globale në mallrat luksoze deri në vitin 2025, sipas firmës së konsulencës Bain.
Dhe si pasojë, rregullatorët po i shqyrtojnë gjithnjë e më ngushtë këta influencues. Së fundmi u raportua se autoritetet kineze po planifikojnë kufizime të reja mbi rregullin se sa para mund të shpenzojnë përdoruesit online për “bakshishe” për influencuesit e tyre të preferuar, sa mund të fitojnë këta influencues nga fansat dhe çfarë duhet të lejohen të postojnë në internet. Kjo do të thotë se këta influencues kanë një ndikim që nuk mund të shpërfillet më.
Ekzistojnë pak vlerësime të besueshme që masin madhësinë e industrisë së influencës online. Një vlerësim në vitin 2020 nga Zyra Kombëtare e Statistikave në Kinë, një shtet ku influencuesit fituan rëndësi më herët se në Perëndim, e vlerësoi kontributin e tyre në ekonomi në plot 210 miliardë dollarë, ekuivalente me 1.4% të PBB-së.
Pandemia duket se e ka bërë edhe më shumë fitimprurëse industrinë, pasi njerëzit kanë filluar të përdorin më shumë celularët e tyre smartphone.
EMarketer, një firmë analistësh, vlerëson se 75% e tregtarëve amerikanë do të shpenzojnë para për influencuesit në vitin 2022, nga 65% në vitin 2020 (shih grafikun). Shpenzimet globale të markave për influencuesit, mund të arrijnë në 16 miliardë dollarë këtë vit.
Research and Markets, një tjetër shoqëri analizash, llogarit se në vitin 2021, ndërmjetësit fituan globalisht 10 miliardë dollarë në të ardhura dhe mund të arrijnë fitime me vlerë 85 miliardë dollarë, deri në vitin 2028.
Ekosistemi i ri
Ky ekosistem i ri po sfidon parimet e vjetra të menaxhimit të markave luksoze. Fushatat e tyre kanë tendencën të jenë të standardizuara, të ngurta dhe të shtrenjta. Reklamat e aktoreve të njohura, të bardha dhe tërheqëse, mendohej se ishin kanali i duhur për të nxitur blerjet.
Buzëqeshja e një ylli Hollivudi i ka joshur kalimtarët që të blejnë artikuj për vite me radhë. Për një dekadë, Julia Roberts dhe Natalie Portman kanë qenë imazhet e parfumeve më të shitur të markës Lancôme, të quajtur La Vie est Belle dhe Miss Dior.
Megjithëse aktorët e njohur dhe markat nuk duan t’i zbulojnë pagesat, sipas një raporti, shuma e shpenzuar nga LVMH për të gjithë fushatën Miss Dior, ishte “nën 100 milionë dollarë” vitin e kaluar.
Fushata të tilla të udhëhequra nga yjet e njohura, mund të mos tërheqin shumë adoleshentët dhe të rinjtë në të njëzetat, që vlerësojnë origjinalitetin mbi magjepsjen e njerëzve të famshëm. Dhe influencuesit, me sharmin e tyre, e ofrojnë këtë mundësi, dhe me tarifa shumë më të ulëta se ato që kërkon një yll Hollivudi.
Influencuesit më të mirë janë në gjendje të përshtasin mesazhin e një marke, në një mënyrë që të jetë në harmoni me imazhin e tyre, shijet e ndjekësve dhe platformën e zgjedhur (Instagram është më i përshtatshëm për influencuesit e mëdhenj me mbi 2 milionë ndjekës dhe TikTok për “mikro-influencuesit” me deri në 100,000 ndjekës dhe “nano-influencuesit” me më pak se 10,000 ndjekës).
Influencuesit janë veçanërisht të aftë për të naviguar algoritmet e platformave të mediave sociale. Për shembull, kur algoritmi i Instagram dukej se filloi të favorizonte videot e shkurtra mbi imazhet statike, shumë influencues nisën të prodhonin video.
Ndërsa aplikacionet e mediave sociale prezantojnë “shopping features”, ndikuesit po ndërthurin argëtimin me aftësitë e shitjes. Kjo “tregti sociale” është shumë e përhapur në Kinë, vendi ku edhe u shpik. Në tetor të vitit 2021, Li Jiaqi, i njohur si Mbreti i Buzëkuqeve, arriti pothuajse 250 milionë klikime gjatë një sesioni transmetimi 12-orësh, ku ai shiti gjithçka, nga locionet, deri tek kufjet, përpara Ditës së Beqarëve, që në Kinë është dita më ekstravagante e blerjeve.
Risitë
Shumë influencues po e menaxhojnë prodhimin në mënyra që ambasadorët tradicionalë të markave nuk kanë mundur ta bëjnë kurrë. Ata janë editorë videosh, skenaristë, specialistë ndriçimi, regjisorë dhe talenti kryesor, të mbështjellë në një individ të vetëm.
Jackie Aina, këshillat e bukurisë së të cilës tërheqin mbi 7 milionë ndjekës në disa platforma, shpjegon rëndësinë e pajisjeve me cilësi të lartë, që mund të tregojnë strukturën e saktë të ngjyrave.
Kjo vlerë prodhimi, e kombinuar me aksesin te shikuesit, ka vlerë për markat. Të matësh saktësisht vlerën, është diçka e vështirë. Launchmetrics, një firmë analitike, përpiqet ta masë atë duke gjurmuar dukshmërinë e një fushate në platformat e shtypura dhe në internet.
Rezultati i quajtur “vlera e ndikimit në media” (MIV), pasqyron se sa shumë duhet të shpenzojë një markë për të fituar një shkallë të caktuar popullariteti, që në vetvete është tregues i fitimit të pritur nga një përpjekje marketingu. Duke u bazuar në këtë matje, dasma treditore e Chiara Ferragni-t, me 27 milionë ndjekës në Instagram, gjeneroi gjithsej 36 milionë dollarë për marka si Dior, Prada, Lancôme dhe Alberta Ferretti, të cilat krijuan fustanet e shoqërueseve të nuses.
Kjo është e krahasueshme me fitimin prej 25 milionë dollarësh për markën Louis Vuitton, pasi kjo e fundit ftoi grupin e popit BTS nga Koreja e Jugut, si pjesë e fushatës së markës për të reklamuar koleksionin e saj vjeshtë/dimër 2021.
Përveç mundësive të reja, influencuesit paraqesin edhe rreziqe të reja, veçanërisht për markat, identitetet luksoze të të cilave mbështeten në disiplinën e çmimeve dhe ekskluzivitetin.
Louis Vuitton dhe Gucci u bënë subjekt i përqeshjeve dhe talljeve se kishin ulur vlerën e emrit të markave të tyre, pasi kishin lejuar që eventet e blerjeve të drejtpërdrejta të drejtoheshin nga influencuesit kinezë. Dhe inluencuesit mund të hapin mjaft telashe me kërkesat e tyre mbi tarifat, komisionet dhe përfitimet ekskluzive.
Ka edhe më shumë kosto indirekte që duhet të merren parasysh. Markat e kanë shumë më të vështirë të kontrollojnë ambasadorët e rinj dhe të paparashikueshëm, sesa një ose dy superyje me kontrata ekskluzive. Megjithëse kontratat më të shkurtra të influencuesve e bëjnë më të lehtë zëvendësimin e tyre nëse nuk sillen sipas rregullave, veprimet e pakëndshme mund të jenë të kushtueshme.
Vitin e kaluar, autoritetet kineze detyruan mbylljen e 20,000 llogarive të influencuesve për shkak të “ndotjes së mjedisit të internetit”. Rregullatorët në mbarë botën, si dhe disa platforma të mediave sociale, kanë filluar të ndëshkojnë ndikuesit që nuk e etiketojnë përmbajtjen e tyre si reklamë.
Shqetësime të tilla shpjegojnë se pse disa marka luksoze qëndrojnë larg influencuesve. Hermès, marka luksoze franceze e shajeve dhe çantave Birkin, nuk përdor fare influencues për të reklamuar veten në mediat sociale. Por marka të tjera mendojnë se përfitimet janë më të mëdha se kostot.
Pavarësisht disa dështimeve, pronarët e markave vazhdojnë të mbështeten tek influencuesit për të marrë vrull në mediat sociale. Për të qenë një markë e njohur, thotë Flavio Cereda-Parini nga banka e investimeve Jefferies, duhet të dini se si të luani lojën dixhitale. Nëse nuk e bëni, “nuk do të jeni për shumë kohë në dhjetëshen e markave më të njohura”.
